携程解锁会员体系新形态

　　近几年，会员制经过多轮发展已成为线上线下必备商业模式之一。以会员为代表的私域流量运营成为各品牌黏住用户的有力抓手，也成为品牌运营创新、服务创新的新阵地。

　　“非付费会员”新范本

　　《2024年中国互联网会员经济行业市场研究报告》数据显示，2022年中国互联网会员经济市场规模已增至1861.78亿元，23年这一数字已接近2000亿元。中国的互联网会员经济已然初具规模，仍存在着巨大的潜力与空间。

　　互联网会员经济分为两大类：第一类通过提供会员服务来获取收益，即付费会员。用户可以通过支付一定的费用成为会员，享受比普通用户更多的特权和服务；第二类是非付费会员体系，即消费者无需额外付费购买会员，平台消费越多，获得的权益和服务就越多。这类平台通常以OTA平台为典型代表。

　　在过去一年中，携程用户的人均消费频次和人均消费金额都呈现了强劲的反弹，携程从2020年推出全新会员体系，目前已形成钻石、金钻、黑钻等多等级会员体系，携程针对每个等级都提供了各种类型的权益。用户在携程下单购买机票、酒店、度假等旅行产品，可自动注册成为携程会员。携程会根据注册会员累积的订单消费、任务完成及信用履约等情况，综合计算得出等级分。会员等级越高的老用户可享受的折扣越低，会员权益越多。

　　近年来，携程持续加大会员权益上的投入，携程会员负责人彭林表示，非付费会员经济的重点不是在于通过横向拓宽新用户数量赚取更多收益，而更在于持续丰富权益数量和覆盖领域，纵向深挖用户的黏性和忠诚度，从而吸引更多用户来平台购买旅行产品。对于商家来说，会员的黏性直接与商业价值挂钩。会员活跃度与忠诚度越高就越有商业价值，因此对于老用户的回馈与权益保障对于非付费会员体系来说至关重要。

　　鼓励会员“积分当钱花”

　　用户在携程的每一笔消费，都能获得一定的会员积分。对于会员积分，用户可在下单旅行产品时抵现、兑换会员商城的商品、积分抽奖等，实现“积分当钱花”。同时，会员积分也是用户晋级不同会员等级的一项重要参考，会员等级越高的老用户积分系数越高。用户在携程订得越多省得越多，等级越高省得越多。

　　携程会员负责人强调，平台鼓励用户多用积分、多省钱，在商品展示、支付环节等多场景显著位置，均增加会员积分抵扣提示。目前，携程旗下酒店、机票、门票、火车票等七大场景下均鼓励用户使用积分抵现，一个会员积分体系，覆盖了用户交通、住宿、度假等全场景的需求。

　　在酒店场景下，携程支持用户在参与此项目的酒店上使用全量积分抵扣房费，使得积分更加高效地流转起来，也给用户带来更多优惠。目前，一次性抵扣券是平台给予会员的一种常见方式，但携程的积分返还政策不同，可让用户享受到更长期的优惠。同时，由于积分兑现无任何门槛和上限，用户通常累积几次积分，就能兑换到一次免费入住。这种灵活、实在的兑换方式，让用户更加轻松地享受到积分带来的福利。

　　当下，会员经济已然从一种经营模式转变成了一种行业现象。通过提供优质服务和提升用户体验来增加用户黏性，提升高净值消费人群的使用体验，同时鼓励用户产生更多良性消费，形成用户与平台互为增量的双赢，是会员经济未来发展的必然方向。（李记）